Czy handel to sztuka kłamstwa?
Oszczędzanie

Manipulacyjne funkcje reklamy: czy handel to sztuka kłamstwa?

Pracowałem kiedyś z osobą, która miała zwyczaj mawiać, że handel to sztuka kłamstwa. W tamtym czasie wydawało mi się to przynajmniej cyniczne, teraz jednak patrzę na to nieco inaczej. Oceniam te słowa raczej jako brutalny opis przestrzeni, w której znajduje się dokładnie każdy z nas. Dlaczego? Bo przecież wszyscy coś kupujemy. I wszyscy jesteśmy celem sprzedażowych manipulacji. Wprawdzie nie uważam, by słusznym było użycie tu słowa “kłamstwo”, bo reklamy przecież nie zawierają informacji fałszywych. Ich charakter jest natomiast typowo manipulacyjny. Temu właśnie chciałbym poświęcić niniejszy wpis oraz temu, jakie w rzeczywistości są funkcje reklamy – będącej przecież „dźwignią handlu”.

Funkcje reklamy? Dźwignia handlu!

Zawsze powtarzam, że naczelnym celem każdej firmy jest ZYSK, a wszystko to, o czym mówimy odnosząc się do działań danego przedsiębiorstwa, powinniśmy rozpatrywać w kontekście sposobu na jego powiększenie. Jakość produktu/usługi nigdy sama ani się nie obroni, ani się nie sprzeda: do tego potrzebna jest odpowiednia machina promocyjna oparta o podstawowe funkcje reklamy.

Co to jest reklama? Oczywiście to szerokie pojęcie. I choć podświadomie utożsamiamy ją z wielkimi kampaniami reklamowymi w telewizji czy w Internecie, należy rozumieć to zjawisko znacznie szerzej. Za reklamę powinniśmy bowiem uważać całość działań zmierzających do zwiększenia sprzedaży towarów lub usług. Nie musi być to ani reklama telewizyjna, ani kampania w Internecie. Może to być absolutnie wszystko.

Reklama? Sztuka manipulacji

Oczywiście zagadnienie, które poruszam w niniejszym wpisie jest tak szerokie, że mogłoby posłużyć do napisania pracy doktorskiej. Nie sposób tu omówić, jakie są wszystkie funkcje reklamy. Ja chciałbym natomiast skupić się głównie na aspekcie manipulacyjnym, który jest szczególnie niebezpieczny dla samodzielności i niezależności konsumenckiej.

Co to jest reklama? Coś, co zaklina rzeczywistość

Przyjrzyjmy się zjawisku reklamy w kontekście dużych korporacji. Dlaczego akurat one mnie interesują? Po pierwsze dlatego, że tylko intensywna, długotrwała kampania reklamowa jest w stanie wywrzeć realny wpływ na odbiorcę. Po drugie, przykład dużych firm pozwala uświadomić sobie, że precyzyjnie zaplanowane działania marketingowe mają znacznie większą ilość „drugiego dna”, niż na pierwszy rzut oka mogłoby się wydawać.

Przede wszystkim musimy uświadomić sobie, że celem reklamy NIE JEST tylko i wyłącznie sygnalizowanie istnienia danego towaru/usługi. Oczywiście to nie tak, że producent nie chce sprzedać reklamowanego przez siebie towaru. Po prostu to nie jest jego główny cel. Należy na to wszystko spojrzeć zdecydowanie bardziej długofalowo.

Wzbudzanie świadomości marki

Chodzi przede wszystkim o to, by dana marka zaistniała w podświadomości odbiorcy. By dany rodzaj towaru automatycznie mógł się z nią skojarzyć. By wzbudzić w odbiorcy poczucie bliskości i znajomości tejże marki.

Oczywiste bowiem, że potencjalny klient podświadomie ZAWSZE prędzej zdecyduje się na towar wyprodukowany przez markę, którą zna, niż produkt stworzony przez markę mu obcą. Tak po prostu działa ludzka natura: boimy się tego, co nieznane. I takie są właśnie funkcje reklamy: mają sprawić, aby dana marka nie była tym „nieznanym”.

Znajomość produktu? Kompletna bzdura

Rzecz jasna każda reklama jest skonstruowana tak, by wzbudzić w odbiorcy poczucie zaznajomienia z produktem. By odbiorca miał poczucie, że zna go na wylot i jest z nim zaznajomiony.

To oczywiście absolutnie niemożliwe. Spece od reklamy jednak skrzętnie dobierają i eksponują pewne elementy towaru/usługi w reklamie, które – na podstawie ich badań – szczególnie interesują daną grupę odbiorców, bądź które wyjątkowo korzystnie prezentują się w materiałach promocyjnych. Przy minimalnej ilości treści chcą wywołać jak najkorzystniejsze wrażenie, sygnalizując jedynie te aspekty, które w ich przekonaniu w pełni zaspokoją ciekawość grupy docelowej.

Towar, którego nie znamy

W rzeczywistości nawet mimo tego, że istnieje w nas świadomość marki, prawdopodobnie nie posiadamy absolutnie żadnej wiedzy na temat reklamowanego produktu. Weźmy np. dowolny smartfon. Czy wiemy, w jakiej fabryce był budowany? Czy wiemy, z jakiego obiektywu fotograficznego korzysta? Czy wiemy, jaki zastosowano model procesora, o jakiej litografii, o jakim taktowaniu poszczególnych rdzeni? Czy wiemy, z jakiego układu graficznego korzysta?

Czy wiemy, jakie są funkcje zainstalowanych dwóch czy trzech aparatów fotograficznych? Czy wiemy, co oznacza ekran IPS, a co AMOLED i dlaczego w ogóle reklama o tym wspomina? Niektórzy z Was być może i wiedzą. Większość zapewne nie. I zdecydowanie jest to producentom na rękę: ważne, by potencjalny nabywca uwierzył w wyjątkowość tych rozwiązań, wszelkie „topowe” rozwiązania automatycznie przypisywał do promowanej marki i w następstwie wybrał jej produkt. Rzeczywiste zaznajomienie klienta z produktem jest kwestią zupełnie drugorzędną.

Przede wszystkim – manipulacja

Reklama ma w zręczny sposób zmanipulować konsumenta i wzbudzić w nim określone predyspozycje zakupowe. Ma zaintrygować go pewnymi rozwiązaniami i przemilczeć te niekorzystne. Ma przedstawić oczywiste fakty w taki sposób, by brzmiały nowatorsko.

Nigdy nie zapomnę reklamy pewnych ściereczek, których hasło brzmiało: WYCIERAJĄ DO SUCHA. A jak miałyby wycierać, pytam. Do mokra? Takie są właśnie funkcje reklamy i wszelkich działań marketingowych (w bardzo szerokim ujęciu). Mają tak mocno zaistnieć w świadomości klienta, by podświadomie decydował się na promowaną markę.

Nie poddawanie się reklamom – czy to możliwe?

Ciężko oczywiście uciec od tego mechanizmu i się z niego wyzwolić. W końcu prędzej wydamy 3000 zł na telewizor znanej marki, niż taką samą kwotę na odbiornik od zupełnie nieznanego producenta – choćby ten „nieznany” model w rozpisce prezentował się o niebo lepiej.

Uważam jednak, że warto dawać takim produktom szansę i przełamywać swój wewnętrzny stereotyp, a – co kluczowe – przed podjęciem decyzji dobrze zapoznać się z produktem, czytać o nim, obejrzeć specyfikację, upewnić się co do warunków i możliwości gwarancji oraz zapoznać się z zagranicznymi opiniami na jego temat. To, że w Polsce coś nie jest znane nie oznacza jeszcze, że zagranicą jest tak samo.

Czasem warto postawić na nieznane

Ja swoje stereotypowe myślenie przełamałem ok. 2 lat temu, kiedy postawiłem na smartfona – wtedy nieznanej jeszcze w Polsce – pewnej chińskiej firmy, skuszony teoretycznie bardzo wysokimi możliwościami w stosunku do bardzo niskiej ceny (wybaczcie, że nie podam nazwy – nie chcę niczego promować akurat w tym wpisie).

Telefonu używam cały czas i jest świetny, mimo tego, że wówczas prawie każdy odradzał mi jego zakup. Zupełnie nie żałuję: analogiczne modele „popularnych” urządzeń były przynajmniej dwukrotnie wyższe. Staram się teraz pielęgnować w sobie odruch nie odrzucania nawet produktów dużo mniejszych marek i dawać im szansę. Jeszcze na nic się nie naciąłem, choć próbuję robić to oczywiście „z głową”.

Funkcje reklamy mają na nas wpływ!

Po co to wszystko piszę? Na pewno nie dlatego, żeby oprotestować ten sposób promowania towarów. Nie o to mi chodzi. Interesuje mnie przede wszystkim wyraźne zasygnalizowanie, że takie zjawisko faktycznie istnieje. A skoro istnieje, ma realny wpływ na nasze decyzje zakupowe i sposób gospodarowania pieniędzmi.

Kupuj świadomie!

Dlatego namawiam, by zawsze pamiętać o pewnym „markowym” sceptycyzmie. Aby uważać na swoje podświadome poglądy odnośnie danej marki czy produktu. Aby nie bać się korzystać z produktów mniej znanych producentów, a przed zakupem (szczególnie nieco droższym) zapoznać się z różnymi towarami (także mniej rozpoznawalnych marek) i je ze sobą porównywać.

Rzecz jasna nie twierdzę, że intensywnie reklamowane produkty są co do zasady mniej opłacalne, bo tak nie jest. Twierdzę natomiast, że warto dokładnie pamiętać, co to jest reklama i jakie są jej funkcje. Pamiętajmy, że handel jest przede wszystkim sztuką manipulacji i odpowiedniej reklamy, która odgrywa kolosalną w rolę w kreowaniu naszych predyspozycji konsumenckich. Warto mieć tego świadomość.

P.S. – zapraszam również do mojego wpisu odnośnie mechanizmów działania promocji.

P.S. 2 – ciekawe podejście do prezentowanego tu zagadnienia posiada prof. Falkowski – np. w niniejszym wykładzie.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Facebook